Beauty, Fashion und Co. – auf den ersten Blick sind es vor allem diese Branchen, die für den Einsatz von Influencer-Marketing prädestiniert sind. Das noch ziemlich junge Marketing-Instrument ist allerdings vielseitiger einsetzbar. Auch die Healthcare-Branche kann trotz der Regelungen des Heilmittelwerbegesetz (HWG) von der Zusammenarbeit mit Influencern profitieren.
Denkt man an Influencer-Marketing, fallen einem zuerst meist die typischen Beispiele aus den Lifestyle-Bereichen ein. Seit Jahren bewerben Unternehmen aus der Beauty-, Fashion- und Technik-Branche bereits erfolgreich ihre Produkte durch die Zusammenarbeit mit bekannten Influencern auf Plattformen wie YouTube oder Instagram. Sie erhöhen damit ihre Bekanntheit, verbessern das Markenimage oder steigern ihren Abverkauf.
Getrieben durch die Erfolge der großen und kleinen Lifestyle-Marken versuchten sich mit der Zeit dann auch Unternehmen aus ganz anderen Branchen daran, Influencer-Marketing in ihren eigenen Marketing-Mix aufzunehmen. Dennoch ist Influencer-Marketing in vielen Branchen heutzutage immer noch kaum etabliert. Vor allem im Healthcare-Bereich ist die Skepsis groß – werden einem durch das HWG doch strenge Vorgaben gemacht. Aber das muss kein Ausschluss-Kriterium sein. Denn auch diese Branche profitiert von den Vorteilen des Marketing-Instruments. Wir zeigen wie!
Influencer-Marketing als Awareness-Bringer
Der Einsatz von Influencer-Marketing kann sich für Unternehmen aus der Healthcare-Branche insbesondere im Rahmen von Awareness-Kampagnen lohnen. Durch die Zusammenarbeit mit Influencern können sie die Bekanntheit ihrer Produkte steigern, solange sie dabei die Vorgaben des HWG berücksichtigen. Dieses verbietet bei verschreibungspflichtigen Medikamenten zwar die direkte Produktwerbung, bei nicht-verschreibungspflichtigen Medikamenten ist eine solche allerdings unter Berücksichtigung der korrekten Kennzeichnung möglich. In allen Fällen könnten Unternehmen zudem beinahe ohne Einschränkungen auf Imagewerbung setzen, solange kein Produktbezug erkennbar wird.
So ist es Healthcare-Unternehmen möglich, gemeinsam mit Influencern einzelne Marken zu bewerben. Während die konkrete Produktwerbung durch das HWG stark eingeschränkt wird, können sie bei reiner Imagewerbung deutlich freier agieren. Sie kann zum Beispiel mithilfe eigens gestarteter Initiativen gelingen, in deren Rahmen über Krankheiten und mögliche Therapien aufgeklärt wird. Influencer können hier mit eigenen Geschichten einen Bezug zur Thematik schaffen und ihre eigene Community zum Austausch darüber animieren. Gelingt einem eine gute Umsetzung, können auf diese Weise sowohl das Image als auch das Bewusstsein für Erkrankungen und Therapien nachhaltig gestärkt werden. Letztendlich zahlt sich das am Ende sogar auf die Wahrnehmung der Produkte aus – auch ohne konkreten Produktbezug in der Werbung.
Nicht zu verachten ist zudem die zusätzliche Reichweite, welche Healthcare-Unternehmen über Plattformen wie YouTube und Blogs generieren können. Zahlreiche Internetnutzer informieren sich heutzutage online über Krankheiten, googeln ihre Symptome und sind auf der Suche nach passenden Lösungen. Durch gezielte Suchmaschinenoptimierung (SEO) landen gemeinsam mit Influencern erstellte Inhalte oft vorne in den Suchergebnissen und erreichen damit eine breite Masse.
Influencer genießen hohes Vertrauen
Diese Ziele lassen sich natürlich auch mit anderen Marketinginstrumenten erreichen. Influencer-Marketing ist dennoch häufig die beste Wahl, da es viele Vorteile mit sich bringt, von denen zwei für den Healthcare-Bereich besonders bedeutsam sind.
Zum einen wäre da die Tatsache, dass durch die optimale Wahl passender Influencer Streuverluste minimiert werden können. Vor allem die Kooperation mit Micro-Influencern erlaubt es, selbst spitze Zielgruppen sehr genau anzusprechen, was eine hohe Werbewirkung bei einer gleichzeitig fairen Kostenstruktur verspricht.
Zudem wirkt sich natürlich auch das Vertrauensverhältnis der Fans zu den einzelnen Influencern positiv auf die Werbewirkung einer Kampagne aus. Da die Zuschauer ihre Lieblingsyoutuber oftmals schon sehr lange verfolgen, vertrauen sie ihren Empfehlungen beinahe so, als handele es sich dabei um einen Freund. Die gewünschten Botschaften entfalten daher eine viel größere Wirkung und sind bei einer passenden Kampagnen-Konzeption von großem Erfolg gekrönt. Damit kann kein klassisches Werbemedium mithalten.
So kann eine Influencer-Kampagne aussehen
Ist der Beschluss gefallen, zukünftig auf Influencer-Marketing zu setzen, müssen Unternehmen entscheiden, in welcher Form das geschehen soll. An erster Stelle steht hier die Frage, welche Plattform sich im konkreten Fall am besten eignet. Infrage kommen hier zum Beispiel YouTube und Instagram, die beide ihre Vor- und Nachteile besitzen. Anschließend muss über die Form der Influencer-Kampagne entschieden werden. Ganz unabhängig von der gewählten Plattform können Unternehmen entweder mit verschiedenen YouTubern, Instagrammern und Co. im Rahmen von Influencer-Kampagnen kooperieren oder gar einen eigenen YouTube- oder Instagram-Kanal (Branded Channel) aufbauen.
Welche der beiden Optionen die bessere Wahl ist, hängt letztendlich von mehreren Faktoren ab. Welche Ziele sollen durch Influencer-Marketing erreicht werden? Wie viel Geld steht zur Verfügung? Und wie weit ist der aktuelle Planungshorizont? Einen Ratgeber für diese Entscheidung haben wir vor einiger Zeit in einem unserer Artikel zusammengestellt.
Doch wie kann Influencer-Marketing im Healthcare-Bereich nun konkret aussehen? Zwei erfolgreich umgesetzte Beispiele sollen das nun noch einmal verdeutlichen.
Influencer-Kampagne: Pille danach
Schon sehr früh setzte das deutsche Pharmaunternehmen HRA Pharma auf Influencer-Marketing im eigenen Marketingmix. Die Zusammenarbeit mit Influencern zielte vor allem darauf ab, in einer jungen, weiblichen Zielgruppe über die Pille danach zu informieren. HRA Pharma wollte hier gezielt Aufklärung betreiben und damit das Image der gesamten Produktgattung stärken.
Im Laufe der Jahre entstanden viele Videos zusammen mit YouTuberinnen, die selbst Teil der Zielgruppe waren. Sie informierten ihre Zuschauer darin über die Pille danach und räumten mit den bekannten Vorurteilen auf. Viele verknüpften das Thema mit einer eigenen Story und berichteten über ihre eigenen Erfahrungen mit dem Notfall-Verhütungsmittel.
Da HRA Pharma im Rahmen der Influencer-Kampagne zur Pille danach auf reichweitenstarke YouTuber setzte, konnte man ein großes Publikum ansprechen. und auf diesem Weg die Skepsis innerhalb der Zielgruppe erfolgreich abzubauen.
YouTube-Channel: Bedside Stories
Aufgrund der positiven Erfahrungen mit der eigenen Influencer-Kampagne wagte HRA Pharma 2017 dann einen weiteren Schritt und startete den eigenen Channel Bedside Stories. Als langfristiges Investment verfolgt der YouTube-Kanal dieselben Ziele wie die Influencer-Kampagne.
Mit einem stimmigen Konzept, regelmäßigen Video-Uploads und angeschlossenen Influencer-Kampagnen verzeichnet Bedside Stories ein hohes Wachstum. Innerhalb von 2 Jahren erreichte der YouTube-Kanal über 114.000 Abonnenten und stets mehrere Zehntausende Zuschauer mit seinen Videos. Teilweise wurden sie gar über 1 Million Mal aufgerufen.
Zuträglich für den Erfolg des YouTube-Kanals ist die passende Verknüpfung von Aufklärungs- mit Unterhaltungsinhalten. In einer Kombination aus Studiovideos und Reportagen werden die Zuschauer über die Pille danach aufgeklärt und ihnen ihre Berührungsängste genommen. Denn sie sehen die Hosts des Kanals als Vertrauenspersonen an, was auch durch zahlreiche gestellte Fragen in den Kommentaren deutlich wird.
. Das Konzept kommt so gut an, dass es 2019 sogar mit einem Vision.A Gold-Award in der Kategorie „Kommunikation – Verbraucher“ ausgezeichnet wurde.
Fazit: Bessere Healthcare-Kommunikation mit Influencer-Marketing
Influencer-Marketing ist in der Healthcare-Kommunikation momentan noch nicht allzu verbreitet – zu Unrecht! Zahlreiche Kampagnen beweisen, dass das Marketinginstrument auch in dieser Branche erfolgreich eingesetzt werden kann. Wegen des hohen Vertrauens in Influencer eignet sich eine Kooperation insbesondere dazu, um Awareness zu schaffen und das Image eines Produkts oder einer Marke zu steigern.
Aufgrund der der Rahmenbedingungen, die durch das HWG geregelt sind, ist Healthcare-Unternehmen dazu geraten, bei der Umsetzung von Influencer-Marketing auf eine Agentur mit Branchen-Erfahrung zu setzen. Sie hilft bei der Suche nach passenden Influencern, der Konzeption der Kampagne und achtet darauf, dass die relevanten Regeln eingehalten werden. All das ist nämlich essenziell, um Influencer-Marketing erfolgreich in der Healthcare-Branche einzusetzen.
