Mit welcher Strategie wird mein YouTube-Channel zum Erfolg? Eine häufig gestellte Frage – sowohl bei Brands, die eine Präsenz auf der Plattform pflegen, als auch bei Broadcasts, die ihren redaktionellen Content für YouTube nutzen wollen.
Matt Gielen beschrieb vor einiger Zeit in einem seiner Artikel vier Kanalstrategien, die zum Erfolg führen sollen. Unser Head of Content Kwink Kurze nimmt Stellung zu den Taktiken. Spoiler: Dabei geht er nicht mit allen Thesen konform, die der YouTube-Guru Gielen aufstellt.
Mit vielen Uploads zum Erfolg?
Vor- und Nachteile von Mass Upload Channels
Kwink: Dass „Mass Upload Channels“, wie Matt sie nennt, gut funktionieren, ist unstrittig. Diese Channels leben davon, dass sie jeden Tag mehrere neue Videos hochladen. Das bombardiert die Algorithmen mit neuem Input und während nicht alle Videos spitzenmäßig performen können, sind darunter doch immer solche, die ein großes Publikum ansprechen. T-Series, ein indisches Film- und Musiklabel mit fast 200 Millionen Abos auf YouTube, das die Rechte an großen Mengen von Bollywood-Content besitzt, lädt z. B. unendlich viele Ausschnitte aus den Filmen auf YouTube hoch. Pro Video hat der Kanal meist nur 10k Aufrufe. Aber hin und wieder ist auch ein Video mit ein paar Millionen Klicks dabei. Über die pure Masse an Videos sammelt der Channel täglich unterm Strich einige Millionen, wenn nicht Milliarden Views.
Die Mass-Upload-Strategie hat aber auch ganz klare Nachteile: So gehen besonders gute Videos häufig unter, weil sich Abonnent:innen bei Weitem nicht jedes Video deines Kanals ansehen werden. Zu viel hochzuladen, ist also auch eine gute Art, sich Fans auch zu vergraulen, denn als richtiger Fan möchte man eigentlich ja alles sehen, was von den Lieblings-Creatorn kommt. Wer dennoch einen „Mass Upload Channel“ aufbauen möchte, sollte bedenken, dass YouTube die Anzahl der täglich hochzuladenden Videos kürzlich auf ein Maximum von zehn gedeckelt hat.
YouTube Klicks mit Suchthemen
„Search and Utility Channels“ stellen den zweiten Typus, den Gielen beschreibt, dar. Wie der Name bereits sagt, besetzen Kanäle mit dieser Strategie explizit Suchthemen: Welches Smartphone ist besser: das neue Apple oder das neue Samsung? Die Videos dienen einem bestimmten Zweck und folgen einem großen Überthema (z. B. Tech-Reviews). Sie sind aber vorrangig nicht auf Audience Building ausgelegt. Die meisten Zuschauenden sind keine Tech-Nerds und wollen nicht jede Handy-Rezension sehen. Sie suchen situationsbedingt nach dieser einen nützlichen Information – und werden auf YouTube fündig. Ob die User dabei auf dein Video zum neuen iPad stoßen oder auf das der Konkurrenz, hat nur wenig mit Glück zu tun. Wer als erstes ein Suchthema auf der Plattform besetzt, hat gute Karten; bei allen, die danach kommen, stehen die Chancen deutlich schlechter. So stehen „Search and Utility Channels“ teilweise in größter Konkurrenz zueinander. Gerade wenn sich ein Video um ein neues Produkt dreht, ist nicht nur die frühe Verfügbarkeit des Produkts eine Hürde, sondern auch der zumeist gering ausfallende Longtail. Und zu guter Letzt: Wer einen „Search and Utility Channel“ anlegt, muss zwar nicht zwingend vor die Kamera (in dem Bereich wird am häufigsten ohne Köpfe gearbeitet), sollte aber trotzdem wirklich Bock auf das Thema haben. Sonst wird es schnell langweilig.
Die dritte Strategie nennt Matt „Homerun game“. Aber, seien wir mal ehrlich, dahinter steckt kein eigenes Prinzip. Es geht eigentlich darum, wie man vom Mangel einer strategischer Ausrichtung auf dem Kanal zu einer Strategie kommen kann. Die Idee ist simpel: Erreicht man mit einem einzelnen Video einen herausragenden Erfolg, sollte man das Prinzip dieses Videos zu seiner Strategie machen. Gielen nennt als Beispiel MrBeast. Die Reichweite von über 71 Mio. Follower erreichte der Influencer erst nach viel Zeit und Geduld. Für seine ersten Tausend Abonnent:innen brauchte er sechs Jahre! Sein plötzlicher Erfolg mit der Reihe über die schlechtesten Eröffnungen von YouTube-Videos beförderte ihn 2015/16 zu 30k. Ein fast 24-Stunden-langes Video, in dem er bis 100.000 zählt, ging dann schließlich durch die Decke. Seither beruht seine Strategie weitestgehend darauf, einfache, aber gleichzeitig extreme Ideen umzusetzen.
Das Kanalversprechen auf YouTube
Am Ende ist das „Homerun game“ nur eine Hinleitung zur dritten Strategie. Man könnte sie „Value proposition“ oder „Kanalversprechen“ nennen (Gielen nutzt hier seine Plattform, um Werbung für seine eigene Firma zu machen und nennt die Strategie nach ihr die “Little Monster Method”). Das Prinzip ist, den Usern zu vermitteln: „Auf meinem Kanal kriegst du genau das, und das kriegst du nur hier, dafür verlässlich!“ Gielen basiert diese Strategie darauf, dass die Algorithmen insbesondere auch darauf achten, wie zufrieden du deine Follower mit einem neuen Video machst. Enttäuschst du die Community mit einem Video, das anders ist, als man es von dir gewohnt ist, straft dich YouTube ab – dein Video und dein Kanal werden schlechter ausgespielt. Da ist sicherlich etwas dran. Daher rät Matt dazu, sich von schlechter laufenden Formaten auf dem eigenen Kanal zu trennen und nur das zu machen, was zuverlässig die meisten User auf die eigenen Videos zieht, da YouTube keine Formate unterscheiden könne und immer alle Formate eines Kanals für die schlechtere Performance einer einzelnen Reihe abstrafe.
Den YouTube Channel weiterentwickeln
Allerdings sehe ich momentan sehr deutlich, dass YouTube recht gut unterscheiden kann, was unterschiedliche Formate sind. Ich beobachte Kanäle etwa mit zwei verschiedenen wiederkehrenden Formaten. Das eine Format läuft besser als das andere, aber insgesamt läuft der Kanal gut. Schaut euch nur einmal den Kanal des RBB, wo die tägliche Folge “Sandmännchen” als einzige zuverlässig geklickt wird, oder Screen Rant mit dem Comedyformat “Pitch Meeting” als Viewtreiber an! Und wenn Ihr regelmäßig nur “Sandmännchen” und nur “Pitch Meeting” seht, werdet Ihr von diesen Kanälen auch nicht viel anderes von den Algorithmen auf YouTube vorgeschlagen bekommen.
Es stimmt: Es ist nicht leicht, einen Kanal weiterzuentwickeln. Und wenn man etwas Neues versucht, dann kann es einen zurückwerfen. Matt erweckt aber den Anschein (wahrscheinlich nicht ganz beabsichtigt), dass neue Formate prinzipiell schlecht wären. Lieber sollte man bei jeder Weiterentwicklung darauf achten, die eigene Community mitzunehmen. Bereite deine Leute darauf vor, dass demnächst etwas Neues kommt, etwas ganz Tolles! Beziehe deine Follower am besten mit ein, lass sie abstimmen über den Community Tab, frag sie im CtA! Feststeht, man muss einen Kanal vorsichtig weiterentwickeln, es ist kein risikofreies Unterfangen – aber manchmal notwendig.
Ebenso muss man weniger erfolgreiche Formate nicht gleich abschießen. Wenn du ein wöchentliches Format hast, das sehr gut funktioniert, dann brauchst Du eventuell kein Zweites, aber generell ist es besser, mehrmals wöchentlich hochzuladen. Und wenn dann nur sogenannter “Hygiene Content” kommt, also etwas ziemlich Basales, was weniger geklickt wird aber unaufwändig zu produzieren ist, ist das oftmals besser, als jede Woche eine lange Pause mit sehr geringem Traffic auf deinem Kanal entstehen zu lassen.
Fazit: Erfolg auf YouTube ist nicht nur Strategie
Die nachhaltigste Strategie ist es also, nicht ausschließlich eine Form von Content zu machen, sondern ein Format in den Fokus zu stellen. Kanäle – und da hat Matt Gielen recht – funktionieren dann am besten, wenn sie verlässlich ein einmal gemachtes Versprechen einlösen, was für Content man hier zu sehen bekommt. Es verbietet sich deswegen aber noch lange nicht, auch etwas Anderes zu machen und vielleicht sollte man das sogar, wenn dadurch eine Lücke auf dem Kanal geschlossen wird. Das Wichtigste ist eigentlich immer: Ihr seid zufrieden mit Eurem Kanal und wollt ihn in genau der Form auch noch lange weitermachen. Die richtige Strategie sollte Euch dabei helfen und nichts diktieren.
