In Teil 3 unserer kleinen Reihe über die Bestimmung des Erfolgs von Influencer Kampagnen geht es vor allem um die Messung der Steigerung der eigenen Markenbekanntheit. Influencer Marketing ist auch weiterhin groß im Kommen, trotzdem scheuen sich noch viele Unternehmen davor, Kooperationen mit Influencern einzugehen, um ihre Marke oder Produkte zu bewerben. Ein Grund dafür ist, dass sich bei vielen die Meinung gefestigt hat, dass die Auswertung solcher Kampagnen kaum möglich ist. Wir möchten in einer kleinen Reihe über die Bestimmung des Erfolgs von Influencer Kampagnen und der Ermittlung des ROIs (Return on Investment und auf Deutsch Kapitalrentabilität), Hinweise geben, worauf man bei der Messung von solchen Kampagnen besonders achten kann und auf welche Messwerte es in der Regel ankommt.
Wie wird Markenbekanntheit allgemein gemessen?
Plakate auf der Straße sind schwer in Bezug auf Markenbekanntheit zu messen und in der Regel nur durch Schätzungen bestimmbar. Dem kann man entgegnen, dass dies auch bei digitalen Plakaten der Fall ist. Das Unterbewusstsein und die Wahrnehmung der Menschen auf den Straßen und in der Onlinewelt sind allerdings nicht zu unterschätzen. Je öfter man mit einer Marke konfrontiert wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, das man sich an diese erinnert und beim Kauf eines Produkts an diese zurückdenkt. Marken, wie Coca Cola, Zewa oder Labello zum Beispiel, haben es geschafft, das die Menschen stets diesen Namen in den Mund nehmen, wenn sie das betreffende Produkt eines koffeinhaltigen Kaltgetränks, eines Abreißtuchs oder eines Lippenpflegestifts meinen. Diese Marken haben es durch viel bewusste aber auch unterbewusste Werbung geschafft in den Köpfen der Menschen hängen zu bleiben.
Wie sieht es mit der konkreten Messung der Markenbekanntheit aus?
Um einen Eindruck von der Steigerung der Marke zu bekommen sind folgende Methoden als mögliche Indikatoren zu empfehlen:
- Umfragen
- die Beobachtung des eigenen Website Traffics
- das Suchvolumen der Produkte sowie der eigenen Marke bei Google
- die Untersuchung der Relevanz der Marke in den sozialen Netzwerken
Schauen wir uns an welche Möglichkeiten das Influencer Marketing zusätzlich bietet, um über diese Methoden hinaus eine Markenbekanntheit messbarer zu machen.
Wie wird Markenbekanntheit im Influencer Marketing gemessen?
Wie bei der Offline-Werbung mit derselben Absicht existieren auch für Influencer-Kampagnen in diesem Bereich keine zu 100 Prozent mit dem Ziel korrespondierenden KPIs. Dennoch gelingt die Auswertung bei Influencer-Kampagnen oft genauer als bei klassischen Werbeformen wie der Außenwerbung. YouTube und Co. liefern weitaus genauere KPIs, mit deren Hilfe sich der Einfluss einer Influencer-Kampagne bestimmen lässt.
So können nicht nur die exakt gemessene Reichweite und Klickzahlen abgerufen werden, zusätzlich sind auf YouTube unter anderem Werte zur Zuschauerbindung und der Interaktionsrate verfügbar. Diese sind sofort erkennbar und müssen nicht erst umständlich ermittelt werden. Auf einen Blick sieht man wie das Video performt hat, kann in den Kommentaren ablesen, wie die eigene Marke ankam und hat Zahlen wie Aufrufe oder Like/Dislike Ratio auf die man sich als Marke berufen kann. Berücksichtigt man all diese Werte, lässt sich der Einfluss der Kampagne deutlich detaillierter als per Cost-per-Mille/ Tausend-Kontakt-Preis (CPM/TKP) abschätzen.
Die Steigerung der Markenbekanntheit kann durch den Inhalt einer Influencer-Kampagne beeinflusst werden. Kommt eine Kampagne gut oder eher schlecht bei den Zuschauern an? Wie in der klassischen Werbung kann dieser Effekt ausschließlich mithilfe von Umfragen ermittelt werden. KPIs, wie die Interaktionsrate, geben aber zumindest einen Anhaltspunkt dafür, wie interessant die Kampagne von ihren Konsumenten empfunden wurde. Eine hohe Reichweite und Interaktionsrate sprechen daher, solange ein fairer Preis gezahlt wurde, für eine erfolgreiche Influencer-Kampagne.
Ganz besonders wichtig ist an dieser Stelle zu empfehlen, bei einer Influencer Kampagne die Datenbasis des jeweiligen Influencers zu kennen, um möglichen Fake Influencern vorzubeugen. Datenbasis in Bezug darauf, wie echt der Influencer ist, welche Interaktionsraten bei ihm Standard sind, welche Klickzahlen er auf Videos oder Fotos hat und wie schnell er gewachsen ist. Heute ist sehr viel möglich in Bezug auf den Kauf von Followern, das Faken von Kommentaren oder der Aufbau falscher Identitäten. Da ist es gerade für Unternehmen sehr entscheidend mit seriösen Influencern zu arbeiten.
Was ist nun konkret bei einer Influencer Kampagne zu empfehlen, um die eigene Markenbekanntheit zu steigern und sie anschließend zu messen?
- Vor dem Start einer Kampagne ist es sehr ratsam die Influencer auf echte Reichweite hin zu überprüfen, sowie genau zu schauen, ob sie die eigene Marke authentisch vertreten können.
- Mit klaren Zielvorstellungen einer Kampagne ist es im Influencer Marketing leichter, durch KPI’s wie Interaktionsraten, die Markenbekanntheit und die Relevanz der eigenen Marke für die Zuschauer, zu messen.
- Die Auswahl der sozialen Plattform für eine Influencer Kampagne kann über Erfolg oder Misserfolg einer Markenbekanntheitssteigerung entscheiden. Für die jeweilige Zielgruppe der eigenen Marke ist es daher sinnvoll ganz genau zu schauen, welche Plattform geeignet ist.
Fazit
Dieser Artikel ist Teil einer Reihe über die Bestimmung des Erfolgs von Influencer Marketing.
Teil 1 und 2 gibt es hier zum Nachlesen:
- Wie misst man den Erfolg einer Influencer Kampagne?
- Wie misst man den Erfolg der Promotion eigener Social Media Kanäle
Abschließend lässt sich, nach allen drei Texten über die Messung von Influencer Kampagnen, zusammenfassend sagen, dass es natürlich auch beim Influencer Marketing Zielvorstellungen gibt, deren Erfüllung nicht mit direkt korrelierenden KPIs nachvollzogen werden können – das liegt aber an den Zielvorstellungen an sich und ist auch bei anderen Werbeformen der Fall. Diesen gegenüber existieren beim Influencer Marketing, dank Social Media, sogar mehr KPIs, welche für eine ausführlichere Auswertung herangezogen werden können.
