Influencer Marketing ist auch weiterhin groß im Kommen, trotzdem scheuen sich noch viele Unternehmen davor, Kooperationen mit Influencern einzugehen, um ihre Marke oder Produkte zu bewerben. Ein Grund dafür ist, dass sich bei vielen die Meinung gefestigt hat, dass die Auswertung solcher Kampagnen kaum möglich ist. Wir möchten in einer kleinen Reihe über die Bestimmung des Erfolgs einer Influencer Kampagne und der Ermittlung des ROIs (Return on Investment und auf Deutsch Kapitalrentabilität), Hinweise geben, worauf man bei der Messung von solchen Kampagnen besonders achten sollte und auf welche Messwerte es in der Regel ankommt.
„Eine Influencer Kampagnen ist kaum trackbar und kann im schlimmsten Fall zum Fenster rausgeworfenes Geld bedeuten!“ – Sätze dieser Art liest man regelmäßig. Das ist so nicht ganz korrekt. Zugegeben: Nicht alle Formen des Influencer Marketings sind gleich gut mess- und nachvollziehbar, es besteht schon eine gewisse Diskrepanz. Vergleicht man aber eine Influencer Kampagne mit herkömmlichen Werbeformen entstehen dort ähnliche Probleme. Bewirbt man zum Beispiel ein Produkt, kann mit kampagnenspezifischen Links genauso wie beim sonstigen Online-Marketing der direkte Effekt der Kampagne auf die Umsätze beobachtet werden. Liegen hingegen andere Ziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit im Fokus, ist eine Berechnung des Erfolgs ähnlich mühselig wie bei anderen Werbeformen auch. Jedoch existieren im Social Media Bereich einige zusätzliche KPIs, die die Analyse vereinfachen. In unserer kleinen Reihe möchten wir Ansätze vorstellen wie man Influencer Marketing Kooperationen messbarer machen kann.
Ziele einer Influencer Kampagne
Abhängig davon, welches Ziel man mit einer Influencer Kampagne verfolgt, gestaltet sich die Berechnung des Erfolgs bzw. ROIs unterschiedlich. Entscheidend für eine zahlenbasierte und nachprüfbare Messung der Werbung ist vor allem ein vorab konkret gesetztes Ziel einer Kampagne. Die Budget-Planung folgt erst danach, da dabei die Diversität der unterschiedlichen Ziele und der damit verbundenen KPIs berücksichtigt werden muss.
Steigerung des Umsatzes – Conversion Rates & Cost per Lead
Dient die Influencer Kampagne primär dem Ziel, die Umsätze zu steigern, kann ihr Erfolg ziemlich einfach bemessen werden. So lassen sich die aus der Influencer Kampagne entstandenen Umsätze mithilfe von für die Influencer personalisierten Links direkt diesen zuordnen. Die Verwendung dieser Variante ermöglicht es einem zusätzlich, Influencer-bezogene KPIs wie dessen Conversion Rate zu berechnen. Ebenfalls kann man personalisierte Rabatt-Codes vergeben, um die aus der Kampagne entstandenen Käufe den Influencern zuzuordnen. Mit dieser Variante kann, wie bei den Links, die Höhe des Cost per Lead (CPL) berechnet werden – ein Rückschluss auf die Conversion Rate ist allerdings nicht möglich, da das Verhalten des Kunden erst ab dem Warenkorb verfolgt wird. Welche Variante man wählt, bleibt einem selbst überlassen, jedoch bietet erstere Methode mehr Vorteile.
Erfolgsberechnung
Um nun den Erfolg der Kampagne zu berechnen, kann, der durch die Kampagne erlöste Gewinn, welcher aus den getrackten Verkäufen stammt, den Kosten für die Kampagne gegenübergestellt werden. Übersteigt der Gewinn die Kosten, hat die Kampagne ihr Ziel erreicht. Ist das nicht der Fall, muss man das Ganze differenzierter betrachten. So werden durch eine Steigerung der Markenbekanntheit und die positive Darstellung der Marke zusätzliche Effekte ausgelöst, welche auf lange Sicht gesehen meist positive Auswirkungen mit sich bringen. Liegt der kurzfristige Gewinn unter den Kosten, sollte die Kampagne daher nicht direkt als Misserfolg gewertet werden.
Offline-Käufe messen?
Die Berechnung des ROIs bringt aber auch in diesem Fall einige Probleme mit. So ist sie nur in dem Fall besonders effektiv, wenn es sich um ein Produkt handelt, dessen Verkauf ausschließlich online stattfindet. Durch die Influencer Kampagne ausgelöste Offline-Käufe können nämlich nur schwierig nachverfolgt werden und werden bei der Analyse daher womöglich nicht im korrekten Umfang berücksichtigt. Lösungen, die ein korrektes Tracking der Offline-Verkäufe im Rahmen von Influencer Kampagnen ermöglichen, existieren momentan noch nicht, werden für eine ausführliche Analyse aber dringend benötigt.
