Wie misst man den Erfolg der Promotion eigener Social Media Kanäle?

Von Niklas Jutzler Last updated 14. November 2017 1

In Teil 2 unserer kleinen Reihe über die Bestimmung des Erfolgs von Influencer Kampagnen geht es vor allem um die Bewerbung eigener Social Media Kanäle und die dort entstehenden Kosten. Influencer Marketing ist auch weiterhin groß im Kommen, trotzdem scheuen sich noch viele Unternehmen davor, Kooperationen mit Influencern einzugehen, um ihre Marke oder Produkte zu bewerben. Ein Grund dafür ist, dass sich bei vielen die Meinung gefestigt hat, dass die Auswertung solcher Kampagnen kaum möglich ist. Wir möchten in einer kleinen Reihe über die Bestimmung des Erfolgs von Influencer Kampagnen und der Ermittlung des ROIs (Return on Investment und auf Deutsch Kapitalrentabilität), Hinweise geben, worauf man bei der Messung von solchen Kampagnen besonders achten sollte und auf welche Messwerte es in der Regel ankommt.

Eigene Social Media-Kanäle

Für eine nachhaltige Steigerung der Gewinne ist als ein Ziel die Promotion eigener Social Media-Kanäle ausgelegt. Gerade zu Beginn der Unternehmensaktivität in Social Media ist es oftmals empfehlenswert, durch die Zusammenarbeit mit Influencern schnell eine Fanbasis aus der passenden Zielgruppe aufzubauen. Kann man erst einmal eine Basis vorweisen, fällt das zukünftige Wachstum der Reichweite in Social Media nämlich deutlich einfacher aus und gelingt schneller.

Cost per Fan

Möchte man den Erfolg einer solchen Influencer-Kampagne berechnen, ist eine finanzielle Bewertung kaum möglich und daher ungeeignet. Besser ist es, wenn man die eingesetzten Werbemittel in Relation zu KPIs aus der Welt von Social Media setzt und daraufhin mit alternativen Werbeformen mit demselben Ziel vergleicht. So können mithilfe des für die Kampagne gezahlten Geldbetrags und des um das reguläre Wachstum bereinigten Anstiegs der Facebook-Fans oder YouTube-Abonnenten die Cost per Fan (CPF) berechnet werden.

Erfahrungen machen

Zum Vergleich eignen sich dann vor allem eigene Erfahrungswerte, da diese am besten die Kosten für die Promotion der eigenen Social Media-Kanäle widerspiegeln. Entstammen können solche Werte beispielsweise einer vorangegangenen Werbe-Kampagne bei Facebook oder YouTube, in deren Rahmen klassische Werbeformen im Bereich Social Media verwendet wurden. Fallen die Kosten pro gewonnenem Fan bzw. Abonnent bei der Influencer-Kampagne niedriger aus, war diese erfolgreich.

Am Beispiel des YouTube Kanals „Bedside Stories“ wird deutlich, wie reichweitenfördernd Influencer sind.

Gestartet ist der Kanal „Bedside Stories“ mit dem Video „Nur wenn ich es will“. Toni Pirosa als Gast-Influencer hat noch einmal für zusätzliche Reichweite und Fans gesorgt – Fans, die auch bleiben und bei den folgenden Videos ebenfalls zuschauen!

Ist das nicht der Fall, muss auch hier eine differenziertere Betrachtung erfolgen. Mit einer gut geplanten und umgesetzten Influencer-Kampagne kann die gewünschte Zielgruppe nämlich sehr genau anvisiert werden, wodurch sich minimale Streuverluste ergeben. Trotz der genauen Konfigurationsmöglichkeiten kommt es beim Social Media-Marketing über Anzeigen und Co. hingegen häufig vor, dass viele der erreichten Kunden und damit auch der neuen Fans, für die gezahlt wurde, nicht der Zielgruppe entspringen. Demnach kann sich eine Influencer-Kampagne durch einen besseren Zielgruppen-Fit auch lohnen, falls die Kosten pro Fan bzw. Abonnent etwas teurer als bei alternativen Werbeformen ausfallen.

In Teil 3 unserer Reihe erwartet dich die Bestimmung des Erfolgs der „Steigerung der Markenbekanntheit – Cost per Mille“.