Safety first: Richtige Kennzeichnung von Werbung auf YouTube, Instagram und Co.

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UPDATE: Neuer Leitfaden der Landesmedienanstalten [Stand: 13.02.2020]

Die Landesmedienanstalten haben ihren Leitfaden für Werbekennzeichnung bei Social Media-Angeboten aktualisiert und angepasst. Mit einer Kennzeichnungs-Matrix gibt es je Plattform konkrete Empfehlungen für Werbekennzeichnungen.

Hier geht es direkt zum Leitfaden!

Es gibt noch keine eindeutige Rechtsprechung, was die Kennzeichnung auf YouTube und Co. angeht. Deswegen ist der folgende Artikel nur eine Information, die auf den Aussagen Landesmedienanstalten beruht. Sobald eine klare Regelung für die Kennzeichnung von Produkten und Werbung existiert, werden wir diesen Beitrag sofort updaten! [Stand: 15.10.2018]

Nicht erst die Abmahnung von Flying Uwe hat die Influencer Branche in Aufruhr gebracht. Das Problem besteht schon länger: Es gibt keine einheitliche Kennzeichnung von Werbung in den sozialen Medien, an die es sich offiziell zu halten gilt. Bevor es den Leitfaden der Medienanstalten gab, waren Influencer auf sich selbst gestellt und mussten die Zuschauer so über Werbung in Videos oder auf Fotos hinweisen, wie sie es für richtig hielten. Nach nunmehr zwei Jahren hat auch dieser Leitfaden einige neue Anpassungen erfahren. Wir klären euch in diesem Artikel auf, wie ihr entsprechend des neuen Leitfadens rechtlich transparent und korrekt eure Werbung, vor allem auf YouTube, kennzeichnet.

Allgemein gilt…

• Glaubwürdigkeit ist goldwert: Wer lange etwas von seiner Community haben möchte, sollte transparent und fair mit ihr umgehen und sie darauf aufmerksam machen, wenn man für etwas Werbung macht und dafür Geld bekommen hat.
• Die Kennzeichnung von Werbung gilt für alle Plattformen: YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat… Überall da wo man Teil der Öffentlichkeit ist und eigene Inhalte veröffentlicht.
• Laut Gesetz des Rundfunkstaatsvertrages: „Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein (§58 Absatz 3 in Verbindung mit §7 Abs. 3 Rundfunkstaatsvertrag).“
• Gerne auch mehr: Die folgenden Richtlinien der Medienanstalten geben das Minimum an Kennzeichnung vor, das eingehalten werden muss, um auf der sicheren Seite zu sein. Darüber hinaus darf Werbung selbstverständlich noch genauer erläutert oder gekennzeichnet werden.

Worin liegt der Unterschied zwischen Werbung und einer Produktplatzierung?

Werbung: Die Vorstellung eines Produktes ist dann Werbung, wenn das Unternehmen, das dir dieses kostenfrei zur Verfügung gestellt hat, erwartet, dass du es positiv darstellst oder wenn klar erkennbar ist, dass du deine Abonnenten dazu bringen möchtest dieses Produkt zu kaufen. Dreht sich dein komplettes Video nur um ein Produkt, dann handelt es sich um eine Dauerwerbung.

Produktplatzierung: Sobald dein Video eine Geschichte erzählt, überwiegend aus redaktionellen Teilen besteht und das Produkt darin eingebettet ist und nicht den Hauptinhalt deines Videos ausmacht, ist das eine Produktplatzierung. Laut den Richtlinien der Medienanstalten müssen vor allem Produktplatzierungen gekennzeichnet werden, die über 1000 Euro wert sind. Tipp: Alles kennzeichnen, dass du von Unternehmen kostenlos bekommst, denn für den Zuschauer ist oft schwer nachzuvollziehen, wie viel ein Produkt wert ist.

So kennzeichnest du richtig

Das Produkt wurde von deinem eigenen Geld gekauft

• Im Video oder Posting sagst du ganz ehrlich wie du das Produkt findest. Eine Kennzeichnung ist hier nicht Pflicht. Aber deine Aussagen zu dem Produkt können trotzdem eine werbliche Wirkung haben. Sei darauf vorbereitet, dass nachgefragt wird, ob du das Produkt wirklich selbst bezahlt hast oder sage es deutlich im Video oder Post.

Firmen schenken dir Produkte mit einer Absicht oder geben dir Geld dafür

• • Neben Klamotten, Kosmetika oder Büchern können das auch Reisen, Flüge oder Freizeitaktivitäten sein, die verschenkt werden. Ausschließlich positive Darstellungen oder die Erwartung des Unternehmens, dass man das Produkt nur gut bewertet sind klar Werbung und müssen wie folgt gekennzeichnet werden:
  • Variante 1: Zu Beginn des Videos eine gut sichtbare Einblendung mit „unterstützt durch … Produkt X“ in das Video integrieren und zusätzlich mündlich auf die Unterstützung hinweisen.

  • Variante 2: Immer, wenn dieses Produkt erwähnt oder gezeigt wird blendest du den Text „Werbung“ ein.
  • Dreht sich das Video komplett um das Produkt ist es eine Dauerwerbung und im ganzen Video muss „Dauerwerbung“ oder „Werbevideo“ eingeblendet werden.

  • Das Produkt ist im Video eingebettet in ein redaktionelles Konzept und nicht Mittelpunkt des Videos, dann ist es eine Produktplatzierung. Auf die muss zu Beginn des Videos durch die Einblendung „Produktplatzierung“ oder „unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „unterstützt durch… Produktname“ hingewiesen werden.

Ausnahme

Du bekommst kein Geld und auch keine Vorgaben von der Firma zu dem dir zugeschickten Produkt und du erzählst in deinem Video ganz ehrlich die Vor- und Nachteile darüber, dann musst du das nicht kennzeichnen.

Die Benutzung von Affiliate-Links

• • In die Infobox werden oft freiwillig oder in Absprache mit Unternehmen Links zu Seiten gepackt, die direkt zu Produkten führen, die gekauft werden können, man bewirbt mit dem Link also eine konkrete Produktseite: Das ist immer Werbung!
  • Deswegen müssen im direkten Umfeld des Links gut erkennbar schriftliche Hinweise gegeben werden, die erklären, wie ein solcher Link funktioniert und dass du als Influencer gegebenenfalls bei einem Kauf über diesen Link an den Umsätzen beteiligst wirst.

Hinweis der Ausstattung

• In der Infobox steht oft die technische Ausstattung, mit der ein Video produziert wurde.
• Das ist bei bloßer Nennung keine Werbung, das gilt auch, wenn du die Geräte von Herstellern kostenlos bekommen hast.

ACHTUNG!

Folgende Kennzeichnungen reichen NICHT aus:

• Bei YouTube kann man eine automatische Kennzeichnung von Werbung und Produkten einstellen. Die ist aber sehr ungenau und nicht rechtskräftig.
• Hashtags wie #ad #sponsored by #powered by reichen ebenfalls nicht aus.

Wer die Richtlinien noch einmal in aller Ausführlichkeit nachlesen möchte, kann dies unter folgendem Link zu den Medienanstalten gerne tun:

https://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/user_upload/Rechtsgrundlagen/Richtlinien_Leitfaeden/Leitfaden_Medienanstalten_Werbekennzeichnung_Social_Media.pdf