Kurz und gut? Die Herausforderungen für Short Content auf YouTube

Dieser Beitrag stammt von Sarah Kübler, Geschäftsführerin von HitchOn und Kwink Kurze, Head of Content bei HitchOn.

Immer mal wieder sagt uns jemand: „Neulich habe ich ein einminütiges Video auf YouTube mit 3 Millionen Views entdeckt. Ich dachte, nur lange Videos werden auf YouTube erfolgreich?“

Ist es noch immer so, dass der YouTube-Algorithmus längere Videos bevorzugt? Kurze Antwort: Ja. Etwas längere Antwort: Ja, eindeutig. Interessantere Antwort: Ja, aber kurzer Content kann langfristig dennoch gut funktionieren. Folgendes geht aus allen Beobachtungen hervor: Der YouTube-Algorithmus schlägt weniger an, wenn ein Video sehr kurz ist. Vor fünf Minuten Länge wird man eher gering auf den Startseiten von Nicht-Abonnenten des eigenen Kanals präsent sein und diese Startseiten sind für die allermeisten Videos der Ort, wo sie früh in ihrem Lebenszyklus viele Views einheimsen können und wo ein Kanal stattfinden muss, um zu wachsen. Tatsächlich wird es für den Algorithmus erst ab acht Minuten Länge wirklich interessant, ein Video hier stark auszuspielen.

Aber das System basiert nicht immanent auf Videolänge – es basiert noch immer vorrangig auf totaler Watchtime. Das heißt, je mehr Zeit Menschen auf einem Video verbringen, desto attraktiver wird es für den Algorithmus, dieses Video bevorzugt auszuspielen. Ein 30-Minuten-Video, von dem nur die erste Minute angesehen wird, wird es nicht weit bringen. Bei kürzeren Videos fehlt allerdings oftmals die Grundvoraussetzung, um auf die notwendige Menge Watchtime zu kommen, nämlich genügend Videomaterial aus dem Watchtime entstehen kann. Dass seit einiger Zeit auch die Click-Through-Rate den Erfolg mitbestimmt, hat hieran nichts geändert. 

Dennoch findet man immer wieder kürzere Videos mit hohen Zuschauerzahlen. Wo kommen die denn her? 

So kommen auch kürzere Videos auf ihre Zahlen:
Es gibt folgende Faktoren, die allerdings nicht unbedingt Jedem als „Hack“ zur Verfügung stehen, mit denen auch kürzere Videos auf gute Zahlen kommen können. 

  •  Externe Views: Wenn man eine gut besuchte Website oder ein Social Media Profil (z.B. eine viel diskutierte Facebook-Seite – denn auf Facebook sticht Interaktion sogar die Benachteiligung von YouTube-Links) hat, sollte man sein Video dort einbetten. Views von extern heben den Wert des Videos, da dies neue Zuschauer auf die Seite bringt, insbesondere wenn die externe Quelle eine respektable Seite wie ein Fachblog ist. Vor allem ist es Watchtime, die unabhängig von einer Ausspielung auf den Startseiten ist.  
  • Starke Fanbase: Wer eine robuste Abonnenten- oder Fanbasis hat, die unabhängig von der Länge der Videos gerne Inhalte des Kanals schaut, kann darauf zählen, dass diese auch ein kürzeres Video ausgespielt bekommt. Ein gutes Beispiel sind die Videos des Kanadiers Ryan George, dessen Sketche oftmals weniger als vier Minuten lang sind, die aber oft schnell von einer gut angefixten Abonnentenbasis geklickt werden, daher auch früh an die Abonnenten ausgespielt werden und so trotz ihrer Kürze einfach durch häufige Klicks auf eine starke Watchtime kommen.  
  • Shareability: Kurze Videos werden nicht nur gerne geteilt, sie werden vor allem, nachdem sie jemand per WhatsApp oder in einer Facebook-Gruppe geteilt hat häufiger geklickt, weil ein Dreiminüter ein geringeres Zeitinvestment von den anderen Gesprächsteilnehmern erfordert als ein 30-Minuten-Erklärvideo. Oft sind längere Videos inhaltlich besser, ein gut gemachtes kurzes Video hat dennoch eine sehr gute Chance, geteilt und dann bis zum Ende angesehen zu werden und so auf Watchtime zu kommen. 
  • Slow Burns: Die meisten Views machen 99 % aller YouTube-Videos in ihren ersten 48 Stunden nach Veröffentlichung. Aber manchmal hat ein Video ein äußerst ausgeprägtes Longtail, also eine Langlebigkeit, bei der es noch über Jahre kontinuierlich gute Views einsammelt. Hier bekommen kurze Videos oft ihre Chance, denn die kurzfristigen Algorithmusregeln, nach denen ein Video schnell Klicks und Watchtime anhäufen muss, gelten hier weniger, es kommen die Rewatchability (Wie wahrscheinlich ist es, dass Nutzerinnen und Nutzer das Video ein weiteres Mal ansehen?) und die langfristige Klickrate (Wird das Video bei zufälligen Empfehlungen später in seinem Lebenszyklus vermehrt geklickt?) hinzu. Gerade wenn ein Video unerwartet Aktualität bekommt (z.B. ein Video über Pandemien, das plötzlich etwas Präsentes gut erklärt) oder erst spät die richtige Zielgruppe findet Dies kann theoretisch mit jedem Video auf YouTube geschehen, ist aber sehr vom Zufall abhängig, also ein keinesfalls planbarer Effekt. 

Lohnt sich also Short Content?
Alle diese Methoden haben eines gemeinsam: Sie funktionieren nur bei guten Inhalten. Ein langweiliges oder nicht ansprechendes Video wird einfach nicht geklickt werden. 

Einen dicken Bonus erhalten hingegen solche Videos, die Zuschauer dazu bringen, länger Zeit auf YouTube zu verbringen. Das macht für kurze Videos eine gute Endcard so wichtig (zumal es bei kürzeren Videos viel wahrscheinlicher ist, dass Zuschauerinnen und Zuschauer bis zur Endcard dranbleiben), wo man gezielt auf verwandte Inhalte verweist, weitere Videos, die für die Zuschauer nach dem gerade Gesehenen als nächstes interessant sein müssten und User und Userinnen für längere Zeit auf YouTube halten. Und nicht nur müssen die anderen Videos gut sein, auch der Verweis, die Begründung, weshalb man nun auch dieses Video ansehen sollte, muss im Idealfall kurz und überzeugend sein. 

Was heißt das alles? Kurze Videos können performen, aber sie haben es ungleich schwieriger. Kurze Videos auf bereits erfolgreichen Kanälen haben es leichter, aber auch die müssen durchgängig ansprechend und gut teilbar sein und am Ende hilft eine gute Endcard enorm. Aber von sich aus macht YouTube es „snackable“ Content eher schwieriger, ein Publikum zu finden und wer langfristigen Erfolg auf der Plattform verfolgt, sollte sich eher auf längere Inhalte ab acht Minuten konzentrieren. 

Fast alle von Ryan Georges erfolgreichsten Videos sind 4 Minuten lang oder kürzer.

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