Werbung & Kennzeichnungspflicht: Was Influencer und Unternehmen wissen sollten

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Abmahnwellen

Seit den Abmahnungen gegen Flying Uwe, Vreni Frost und andere Internet-Berühmtheiten ist klar, dass die sozialen Medien kein rechtsfreier Raum sind und dass bei Verstößen gegen geltendes Recht auch Strafen für Influencer drohen.

Verantwortlich für die Abmahnungen sind die Landesmedienanstalten und insbesondere der Verband Sozialer Wettbewerb (VsW). Der VsW war es auch, der eine große Drogeriekette und eine Influencerin erfolgreich vor Gericht wegen Schleichwerbung verklagte.

Zurzeit herrscht daher große Unsicherheit in den Netzwerken bezüglich der Kennzeichnungspflicht. Nahezu jeder Post wird sowohl von Influencern als auch Privatpersonen als Werbung deklariert – unabhängig davon, ob es sich tatsächlich um kommerzielle Beiträge handelt oder nicht. Welche Gesetze ausschlaggebend sind und was Influencer jeglicher Plattformen beachten sollten, erklären wir Euch in diesem Artikel.

Was sagt das Gesetz?

Ein eigenes Gesetz für Influencer und die Inhalte in den sozialen Netzwerken gibt es in Deutschland nicht. Stattdessen gelten die Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages (RStV). Darin heißt es in § 7 Abs. 3:

„Werbung und Teleshopping müssen als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. […] Auch bei Einsatz neuer Werbetechniken müssen Werbung und Teleshopping dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein.“

Auch das Telemediengesetz (TMG) sieht in § 6 eine „Besondere Informationspflicht bei kommerziellen Kommunikationen“ vor. Dieser besagt, dass nicht nur Werbung bzw. „kommerzielle Kommunikation“ selbst klar erkennbar sein muss, sondern auch das beworbene Unternehmen. Daher ist es auch nicht möglich, das Logo eines Produkts zu zeigen und dieses dann nicht zu kennzeichnen, weil die Marke nicht explizit erwähnt wird.

Darüber hinaus berufen sich die Verbraucherschützer auf § 5a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Demnach handeln Unternehmen unlauter, wenn sie wichtige Informationen gegenüber dem Verbraucher verschweigen oder sich unklar äußern.

Tipps und Tricks: Wie solltest du dich als Influencer verhalten?

Wie die Kennzeichnungspflicht auf Facebook, YouTube, Instagram und Co. aussehen kann bzw. muss, ist noch immer nicht eindeutig geklärt, denn bislang fehlen entsprechende Grundsatzurteile. Zudem weist jede Plattform Besonderheiten auf, die es zu berücksichtigen gilt.

Grundsätzlich gilt jedoch, dass jeder bezahlte Post als Werbung zu markieren ist, sprich: Sobald Ihr von einem Unternehmen eine finanzielle oder sachliche Gegenleistung erhaltet, muss dies gekennzeichnet werden. Jeder, der lediglich eine persönliche Empfehlung ausspricht, ohne dafür bezahlt zu werden, braucht keine entsprechenden Hinweise aufzuführen.

Wenngleich in keinem Gesetz die exakte Formulierung des Werbehinweises vorgeschrieben ist, sollten Influencer dabei so eindeutig wie möglich vorgehen, um Abmahnungen zu vermeiden. Bisherige Rechtsprechungen geben bereits vor, dass zu Beginn jedes kommerziellen Posts die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ verwendet werden müssen. Diese finden unter anderem auch in Zeitschriften und Zeitungen Anwendung. Wichtig ist auch, dass Ihr die Kennzeichnung nicht ausschließlich innerhalb einer Vielzahl von Hashtags oder Links versteckt, denn diese Informationen müssen für die Nutzer deutlich erkennbar sein. Mittlerweile fügen viele Influencer außerdem an ihren Werbehinweis eine kurze Begründung, etwa in Form von „Werbung da Markennennung“, hinzu. Dies ist jedoch nicht zwingend erforderlich.

Die Kennzeichnung mit englischen Begriffen wie „ad“ oder „powered by“ reichen in Deutschland dagegen nicht aus. Die bisherigen Gerichtsurteile befanden Kennzeichnungen in englischer Sprache als nicht eindeutig genug. Erreicht ihr ein internationales Publikum, ist es allerdings sinnvoll, diese Hinweise zusätzlich hinzuzufügen.

Ladet Ihr bei YouTube ein Video hoch, bei dem es sich vordergründig um die Präsentation eines Produkts handelt, ist in jedem Fall dauerhaft „Werbevideo“ einzublenden. Hat ein Unternehmen Euch ein Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt, muss „unterstützt durch …“ am Anfang und am Ende des Videos eingeblendet werden. Das gilt auch, wenn der YouTuber vom Unternehmen bezahlt wird, eine andere Gegenleistung für die Darstellung des Produkts enthält oder das zugesandte Produkt über 1.000 Euro wert ist.

Anders sieht es bei der Ausstattung aus. Die technischen Produkte, die zur Erstellung eines Videos nötig waren, dürfen als Hinweis genannt werden. Als Werbung gilt es selbst dann nicht, wenn diese kostenfrei zur Verfügung gestellt wurden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die aktuellen Gesetzgebungen für die inzwischen sehr weit fortgeschrittenen digitalen Marketingmaßnahmen nicht ausreichen. Sowohl auf Seiten der Unternehmen als auch der Influencer herrschen Unsicherheiten. Insbesondere zur Kennzeichnungspflicht müssen in naher Zukunft eindeutige Regelungen folgen.

Weiter Informationen zu den verschiedenen Plattformen und möglichen Strafen für Influencer findet ihr in der Themenrubrik des Ratgeberportals urheberrecht.de.

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