Influencer Abmahnungen: Die bekanntesten Fälle und ihre Folgen
Influencer Marketing ist schon lange keine Neuheit mehr. Ob Instagram, YouTube oder auf anderen Social-Media-Kanälen – Unternehmen setzen bekannte Persönlichkeiten ein, um ihre Produkte oder Leistungen zu bewerben. Dabei wird die Grenze zwischen persönlicher Empfehlung und bezahlter Geschäftsbeziehung immer schmaler. Vor allem in den letzten Monaten kam es vermehrt zu Abmahnungen aufgrund falscher oder vermeintlich falscher Werbekennzeichnung, die das Influencer Marketing entscheidend beeinflussen. Um euch einen Überblick über die Entwicklung zu geben, haben wir eine Auflistung der bekanntesten Fälle erstellt.
10.500€ Bußgeld für YouTuber Flying Uwe (Rundfunkstaatsvertrag)
Schon im letzten Jahr wurde der Fall des Fitness- YouTuber „Flying Uwe“ öffentlich. Die Medienanstalt Hamburg Schleswig Holstein (MA HSH) verordnete ein Bußgeld von insgesamt 10.500€. Das Urteil wurde dadurch begründet, dass der Hamburger trotz mehrerer Hinweise, 3 YouTube- Videos nicht als Dauerwerbesendung kennzeichnete.
https://www.wuv.de/digital/medienwaechter_verdonnern_youtuber_zu_bussgeld
Drogeriekette Rossmann: Urteil wegen Schleichwerbung auf Instagram (Wettbewerbsrecht)
Abmahnungen betreffen allerdings nicht nur Influencer. Auch Unternehmen wurden bereits in der Vergangenheit abgemahnt. Letztes Jahr verklagte der Verein Sozialer Wettbewerb (VSW) die Drogeriekette Rossmann wegen Schleichwerbung auf Instagram. Das Oberlandesgericht Celle kam zu dem Entschluss, dass werbliche Postings sofort erkennbar sein müssen und erhob deshalb ein Ordnungsgeld in Höhe von 250.000 € im Falle einer Wiederholung.
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Influencer-Marketing-So-reagiert-Rossmann-auf-das-Schleichwerbe-Urteil-von-Celle-160673
Bloggerin Vreni Frost: Wettbewerbsverstoß durch Verlinkungen (Wettbewerbsrecht)
Vor wenigen Monaten kam es zu einem Urteil im Fall der Bloggerin Vreni Frost. Auf ihrem Instagram- Account postet die Influencerin regelmäßig Fotos für ihre rund 55 Tausend Follower. Der Vorwurf sie habe die Marken ihrer Kleidung verlinkt ohne zu verdeutlichen, dass es sich hierbei um unbezahlte Werbung handelt, führte zu einer einstweiligen Verfügung wegen unlauteren Wettbewerbs (Az.: 52 O 101/18). Laut des Landgerichts Berlin handelte die Bloggerin im geschäftlichen Verkehr und habe somit gegen die Kennzeichnungspflicht verstoßen.
Für Vreni Frost ist das Urteil nicht nachvollziehbar, da sie stets auf eine korrekte Kennzeichnung der Beiträge, bei denen es sich um eine bezahlte Kooperation handelte, geachtet hat. Die Bloggerin hat nach eigener Aussage entgeltliche Pressereisen oder Werbung auch als solche in der ersten Zeile der entsprechenden Beiträge gekennzeichnet. Daher betrachtet Vreni Frost die laufenden Abmahnungen gegen Influencer als Geldmacherei. Seit dem Urteil kennzeichnet die Bloggerin alle Beiträge, auf denen Marken sichtbar sind, als Werbung. Laut der Bloggerin geht somit die Transparenz der Influencer verloren. Vreni Frost erachtet daher eine öffentliche Diskussion der Thematik als notwendig, um eine einheitliche Regelung der Kennzeichnungspflicht zu schaffen.
Das Urteil des Landgerichts Berlin im Fall Vreni Frost:
https://www.online-und-recht.de/urteile/Schleichwerbung-bei-Vreni-Frost-Instagram-Postings-Landgericht-Berlin-20180524/
Cathy Hummels zieht Widerspruch zurück (Wettbewerbsrecht)
Auch Cathy Hummels wurde wegen falscher Werbekennzeichnung vom Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) verklagt. Cathy Hummels sieht die derzeitigen Abmahnungen als Einschränkungen der Meinungsfreiheit der Influencer, weshalb sie beschlossen hatte gegen die einstweilige Verfügung vor Gericht zu ziehen. Anfang Juli kam es zur ersten mündlichen Verhandlung im Landgericht München. Mittlerweile hat Cathy Hummels ihren Widerspruch zurückgezogen und das Verfahren der einstweiligen Verfügung wurde rechtskräftig abgeschlossen.
https://www.lead-digital.de/bis-zur-letzten-instanz/
Gericht fällt Urteil im Fall Aenna_xoxo (Wettbewerbsrecht)
Die Instagramerin Aenna_xoxo hat den Prozess um ihre Abmahnung verloren. Wie sie auf ihrer Instagram- Seite verkündet, hat das Landgericht Osnabrück den meisten Vorwürfen des VSW zugesprochen. Grundlage des Prozesses war die Verlinkung der Herstellermarke eines selbstfinanzierten Schrankes. Ab sofort gelten nun alle Beiträge der Instagramerin als Werbung, da diese eine geschäftliche Handlung darstellen. Die Höhe der Geldstrafe ist nicht bekannt.
https://www.wbs-law.de/wettbewerbsrecht/nach-strengen-urteilen-muessen-influencer-jetzt-jeden-post-als-werbung-kennzeichnen-77614/
Model Scarlett Gartmann: Abmahnung wegen Wettbewerbsverstoßes und wegen des Hashtags #detox (Wettbewerbsrecht)
Das Landgericht Hagen hat die Mode- Bloggerin nicht nur aufgrund falscher Werbekennzeichnung, sondern auch wegen der Benutzung des Hashtags #detox (Az.:23 O 30/17) verurteilt. Laut Gericht verstößt Scarlett Gartmann gegen die sogenannte Health- Claims- Verordnung (Art. 10 Abs. 1 HCVO), weil sie das Hashtag #detox (übersetzt: Entgiftung) in einem Posting benutzte, in dem sie ein Getränk bewarb, welches nachweislich keine entgiftende Wirkung besitzt.
Das Urteil des Landgerichts Hagen: http://www.justiz.nrw.de/nrwe/lgs/hagen/lg_hagen/j2017/23_O_30_17_Urteil_20170913.html
Weitere Abmahnfälle, die öffentlich bekannt sind
- Mehrere Abmahnungen gegen Farina Opoku (Wettbewerbsrecht)
- Farina Opoku besser bekannt als „novalanalove“ ist einer der bekanntesten Bloggerinnen und Influencerin Deutschlands. Auch sie wurde bereits mehrfach abgemahnt, jedoch hat Farina Opoku nie rechtlichen Schritte gegen die Abmahnungen eingeleitet. Der Bloggerin sind Transparenz und Glaubwürdigkeit ihrer Beiträge besonders wichtig. Um mehr Aufmerksamkeit auf die Thematik rund um die Abmahnungen zu lenken, veranstaltet die Geschäftspartnerin von Farina Opoku, Ann- Katrin Schmitz, Panels, bei denen sich neben Influencern auch Experten zu der aktuellen Situation äußern. Nähere Informationen findet ihr hier.
- Abmahnung gegen den Verlag Szuro – Urteil im Oktober 2018 (Wettbewerbsrecht)
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/influencer-marketing-das-steckt-hinter-der-abmahnwelle-des-verbands-sozialer-wettbewerb-168472 - Abmahnungen gegen die Bloggerin Vanessa Blumenthal (vanezia_blum) (Wettbewerbsrecht)
https://www.absatzwirtschaft.de/kaum-bis-keine-kennzeichnung-von-werbung-wie-landesmedienanstalten-und-eu-dem-influencer-marketing-beikommen-wollen-113669/ - Louisa Dellert & Kimberly Devlin-Mania (Wettbewerbsrecht): https://meedia.de/2018/06/29/abmahnwellen-nach-urteil-des-berliner-landgerichts-wie-experten-die-situation-fuer-das-influencer-marketing-einschaetzen/
- Valerie Husemann: (Wettbewerbsrecht)
https://www.amazedmag.de/abmahnwellen-werbekennzeichnung-so-handhaben-wirs/ - Riccardo Simonetti: (Wettbewerbsrecht)
https://www.rtl.de/cms/giovanni-zarrella-veralbert-blogger-4199712.html - Caro Daur: (Wettbewerbsrecht) https://meedia.de/2017/07/04/schleichwerbung-diese-fragen-zur-daurwerbesendung-wollte-instagram-star-caro-daur-nicht-beantworten/
Ausblick
Glaubwürdigkeit und Authentizität spielen in der Zusammenarbeit zwischen Influencer und Unternehmen eine besonders tragende Rolle. Daher wird die Werbekennzeichnung im Influencer Marketing zunehmend wichtiger. Laut den Landesmedienanstalten muss Werbung auch als solche direkt sichtbar und durch „optische oder akustische Mittel oder räumlich“ differenziert sein (§ 58 Abs. 3 i.V.m. § 7 Abs. 3 Rundfunkstaatsvertrag). Der Leitfaden der Landesmedienanstalten beantwortet hierfür erste Fragen und bietet einige Richtlinien zur Orientierung. Juristen sind sich jedoch oft nicht einig bei der Bewertung der einzelnen Fälle. Dies führt zu unterschiedlichen Abmahngründen und zu divergierenden Gerichtsurteilen. Die Thematik rund um die korrekte Werbekennzeichnung ist also noch nicht abgeschlossen und bedarf konkreterer Vorgaben und Maßstäbe, um eine einheitliche Regelung für Influencer zu schaffen.
Worauf Influencer nun achten sollten und welche Gesetze gelten, könnt ihr in unserem Artikel „Werbung & Kennzeichnungspflicht“ nachlesen.
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